Strategi Menciptakan Loyalitas Konsumen dengan Hierarchy of Effect Model

KabarIndoensia - Pertama kali,Hierarchy of Effects Modeldipopulerkan oleh Lavidge & Steiner pada tahun 1961. Model ini diciptakan untuk memperlihatkan proses, atau langkah, yang membuat pengiklan berasumsi bahwa konsumen melalui proses pembelian secara lebih jelas. Lavidge & Steiner memaparkan bahwa langkah-langkah tersebut harus dilalui secara linier, namun “a potential purchaser sometimes may move up several steps simultanesly”.

Menurut Hierarchy of effects model, dari melihat iklan sampai dengan melakukan pembelian, konsumen selalu mengikuti alur proses yang sangat teratur. Pengambilan keputusan konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi produk/merek tertentu diawali oleh awareness atau pengenalan terhadap produk tersebut. Kemudian dilanjutkan dengan pemahaman yang ditindak lanjuti dengan tingkat kesukaan dan penilaian lebih baik dibandingkan dengan produk lain. Dan akhirnya konsumen memutuskan untuk mencoba merek tersebut. Model ini menyebutkan bahwa proses selalu berurutan dan selalu berawal dari proses pengenalan.

Pada fase awal, awareness, berasal dari ditangkapnya informasi tentang merek dan produk oleh konsumen, baik oleh usaha yang dilakukan oleh konsumen sendiri dalam aktivitasnya (baik sengaja maupun tidak sengaja mencari) ataupun oleh aktivitas proaktif pengelola produk/merek untuk mengkomunikasikan produk.

Karena itu, definisi loyalty pada teori hierarchy of effects tidak sebatas aware terhadap produk, tetapi juga pelanggan perlu mengetahui knowledge dari produk. Artinya, perusahaan perlu membuat pelanggan mengetahui produk yang ditawarkan, mulai darifunctional benefit sampai dengan emotional benefit yang akan diterimanya. Dengan mengetahui semua informasi atau knowledge mengenai produk, maka pelanggan akan merasa dihargai dan akan lebih menghargai produk tersebut maupun perusahaannya.

Setelah fase tersebut, maka preferensi terhadap produk akan semakin kuat. Pelanggan akan cenderung memilih produk yang kita tawarkan dibandingkan produk lain. Di sinilah peran komunikasi dan strategi diferensiasi maupun positioning diperlukan. Karena pelanggan akan lebih mudah membedakan dan memahami kelebihan produk. 

Pada fase berikutnya, perusahaan perlu membuat pelanggan agar menjadi interestterhadap produk. Tahapan ini bertujuan untuk membuat pelanggan merasa tertarik dan berkeinginan kuat untuk menggunakan produk. Caranya, tentu dengan strategi komunikasi yang tepat, yang mampu merangsang rasa ingin tahu dan rasa ingin memiliki konsumen terhadap produk.

Setelah konsumen merasa interest, maka secara intensif akan selalu memperhatikan produk. Hal ini terjadi setelah ada pemahaman terhadap produk, mulai dari manfaat yang bisa didapatkan termasuk identitas dari produk maupun mereknya. Akibatnya, konsumen telah berada pada tingkat ketertarikan yang kuat yang menyebabkan konsumen secara intensif tidak dapat melepaskan ketertarikannya dari produk.

Pada tingkatan berikutnya, berdasarkan perilaku manusia pada umumnya, maka konsumen akan tergerak untuk mencoba (trial) produk. Di tahap ini, konsumen akan mencari tahu apakah produk yang dikomunikasikan benar-benar sesuai dengan informasi yang telah diketahui sebelumnya. Dengan merasakan produk secara langsung, akhirnya konsumen dapat memutuskan apakah ia akan terus melakukan pembelian atau hanya cukup sekali atau beberapa kali mencoba.

Yang kemudian menjadi pertanyaan sekarang adalah, apakah konsumen yang trialsudah jadi pelanggan? Untuk membuktikannya, dibutuhkan waktu untuk melihat hasil sebenarnya. Karena, bisa saja di saat-saat awal intensitas pembelian oleh konsumen sangat banyak dan bervolume besar. Namun, beberapa bulan kemudian langsung menurun drastis. Ini berarti, konsumen hanya sebatas melakukan trial. Setelah mengetahui produk yang dikonsumsinya tidak sesuai dengan informasi yang diterimanya, atau tidak seperti yang diharapkan, maka konsumen akan langsung beralih ke produk lainnya. 

Tetapi, bila konsumen merasa puas dengan produk yang dikonsumsinya, maka konsumen akan masuk dalam fase use. Artinya, konsumen telah berada pada fase pembelian produk secara berulang-ulang. Kalau mengacau pada konsep Oliver, maka konsumen masih berada pada fase conative loyal. Yaitu, motivasi konsumen terhadap pembelian cukup kuat dan berulang, namun masih ada hambatan atau gap yang membuat konsumen dapat beralih ke produk lain.

Pada fase tertinggi, ketika konsumen telah makin percaya dan memiliki relationshipyang kuat dengan produsen, maka konsumen telah masuk ke fase adoption. Kembali mengacu pada konsep Oliver, maka fase ini berada pada kategori action loyal. Artinya, konsumen telah benar-benar loyal bila hambatan sebesar apapun tidak membuat konsumen beralih ke produk atau merek lain. Pada fase ini, konsumen telah menjadi sangat fanatik terhadap sebuah merek dari produk.

Untuk membuat konsumen masuk dalam fase adoption, maka perusahaan perlu melakukan sebuah strategi relationship marketing yang ampuh. Dengan begitu, maka akan tercipta sebuah hubungan yang erat antara konsumen dengan perusahaan. Hubungan yang terjadi tidak sebatas transaksi, tetapi telah sampai pada tingkatan tertinggi yaitu partner.

Lalu, ketika konsumen telah berada di fase tertinggi, apakah tidak ada lagi strategi komunikasi yang perlu dilakukan? Pastinya, strategi komunikasi dan relationship marketing harus selalu dilakukan. Hanya, strategi yang dilakukan tentu berbeda untuk tiap tahapan, mulai dari strategi komunikasi di fase-fase awal maupun di fase-fase akhir seperti pada fase adoption. Karena memang tujuan tiap fase berbeda. Apalagi bila perusahaan bermaksud ingn mengakuisisi konsumen agar beralih dari produk pesaing ke produknya.

Pada kasus ini, dibutuhkan sebuah strategi komunikasi yang ampuh. Mulai dari bagaimana mengidentifikasi needs dan wants dari konsumen. Kemudian, mengidentifikasi kelemahan, positioning, dan differensiasi dari produk pesaing. Sampai dengan membuat strategi komunikasi dan relationship marketing yang membuat konsumen paham akan product knowledge, interest, dan mau mencoba (trial) terhadap produknya. Bila konsumen sudah mulai beralih untuk mencoba produknya, maka tinggal bagaimana membuat konsumen menjadi pelanggan (user) dan masuk pada tahapan tertinggi yaitu adoption. 

Intinya, diperlukan sebuah strategi integrated marketing communication yang mampu membuat konsumen baru atau mengakuisisi konsumen yang setia terhadap produk lain agar bisa menjadi pelanggannya. Tentunya, strategi ini perlu mengacu pada tahapan yang ada pada hierarchy of effects model. Dengan begitu, maka perusahaan dapat dengan tepat mengidentifikasi perilaku konsumen dan menentukan strategi komunikasi yang tepat pada setiap fasenya.

Akhirnya, perusahaan dapat membawa konsumen sesuai dengan yang diharapkan, yaitu menjadi pelanggan yang loyal terhadap produknya.

*** 


Daftar Pustaka 

Barry, Thomas E, and Howard, Daniel J. A. (1990). Review and Critique of the Hierarchy of Effects in Advertising. International Journal of Advertising. Vol. 9. 

Belch, G. E. and Belch, M. A. (1998). Advertising and Promotion: An Integrated MarketingCommunications Perspective. 4th Ed, McGraw-Hill, Boston Colley, Russell H (1961). Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. New York: Association of National Advertisers.

Griffin, Jill. (1995). Customer Loyalty: How to Earn It and How to Keep It. Lexington Books, New York.

Hackley, C. (2005) Advertising and Promotion: Communicating Brands, SAGE, London.

Karlson, Linda (2007). Advertising Models and Theories. 

Lavidge, Robert C, and Steiner, Gary A. (1961). A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectsiveness. Journal of Marketing 25 (Oct): 59-62. Oliver, R.L. (1999).Whence Consumer Loyalty. Journal of Marketing 63: 33-44.