UPAYA STRATEGIS MENCEGAH PRAKTEK COGNITIVE DISSONANCEDALAM PERIKLANAN

ABSTRAK

Persaingan tajam memperebutkan konsumen baik dalam tataran mind share maupun heart share semakin meluas dan dilakukan dengan berbagai cara. Salah satu cara yang seringkali dipraktekkan adalah melalui cognitive dissonance,dimana pesaing melakukan ‘pengusikan’ dalam alam kognitif konsumen yang tujuannya tidak hanya sekedar untuk mendapat konsumen baru namun juga untuk merebut pasar para pesaingnya. Praktek ini umumnya dilakukan dalam strategi periklanan, karena iklan dinilai mempunyai kemampuan yang cukup tangguh dalam mempengaruhi dan mengubah perilaku konsumen, setidak-tidaknya dalam alam kognitif mereka. Upaya yang dapat dilakukan agar alam kognitif konsumen tidak mudah dikacaukan oleh pesaing, terdapat beberapa point penting yang perlu diperhatikan pemasar: pertama perlunya source credibility, kedua real people and celebrity endorsers, dan ketiga word - of - mouth communication.

Kata kunci: Periklanan, Cognitive Dissonance,

PENDAHULUAN

Persaingan ketat dalam dunia bisnis saat ini dan munculnya perubahan cepat yang disebabkan pesatnya aliran informasi keseluruh penjuru dunia, mengakibatkan masa depan hanyalah menjadi milik mereka yang dapat mengetahui dan tanggap terhadap situasi dan kondisi. Para pemasar pada umumnya menginginkan bahwa pelanggan dapat dipertahankan selamanya, namun mengingat perubahan-perubahan yang terjadi setiap saat baik dari diri pelanggan itu sendiri maupun dari kondisi lingkungan eksternal menjadikan keinginan tersebut bukan pekerjaan mudah (Dharmmesta, 1999).

Dari perspektif persaingan, perubahan tersebut menghantarkan pada situasi persaingan yang bergeser dari tidak langsung menjadi langsung. Bila digambarkan dalam sebuah garis kontinum, maka dimensi competitive setting-nya berangkat dari stable hinggachaos, dan ditengah kutub kontinum masih terdapat situasi interrupted, complicated dansophisticated. Sementara itu dari perspektif permintaan konsumen, perubahan tersebut dapat dilihat melalui anak tangga kebutuhan yang meningkat dari need menjadi wanthingga expectation. Arus informasi yang cepat menyebabkan semakin meluasnya konsumen yang enlighten (tercerahkan), informationalised, hingga akhirnya menjadiempowered. (Wijayanto, 1997).

Implikasi atas hal ini adalah bahwa para perusahaan dituntut untuk mampu memenuhi kebutuhan pelanggan, sekaligus mempertahankan keunggulan terhadap para pesaingnya. Dari fenomena ini muncul suatu gerakan baru dalam manajemen pemasaran yakni disamping orientasi perilaku konsumen, diperhatikan pula orientasi stratejik. (Pawitra, 2001)

Orientasi stratejik didasarkan bahwa para pemasar yang efektif tidak hanya berusaha memenuhi kebutuhan konsumen, namun juga tantangan-tantangan yang ditimbulkan oleh pesaing-pesaing dalam pasar sasaran, sehingga orientasi ini memusatkan pada orientasi pesaing. Kombinasi orientasi konsumen dan orientasi pesaing disebut sebagai konsep pemasaran stratejik, dimana konsep ini merupakan pedoman pemasaran dewasa ini, yaitu disamping berusaha memuaskan kebutuhan pelanggan, harus pula diciptakan terus-menerus keunggulan daya saing berkelanjutan (sustainable competitive advantage), demi menjamin kemampuan laba perusahaan yang pada akhirnya akan digunakan untuk kelangsungan hidup perusahaan dalam jangka panjang. Dalam konteks orientasi stratejik tersebut, pemasar perlu merespon adanyacognitive dissonance, yang terkadang muncul dalam bentuk ‘copy’ iklan yang sering muncul di berbagai media massa, serta penggunaannya dalam kampanye pemasaran secara lebih meluas.

Berpijak dari orientasi strategik dalam bidang pemasaran tersebut, artikel ini akan membahas lebih jauh berbagai upaya pencegahan yang perlu dilakukan oleh pemasar terhadap praktek cognitive dissonance yang dilakukan oleh pesaing. Untuk itu terlebih dahulu akan dijelaskan cognitive processing, kemudian cognitive dissonancedalam periklanan sebagai salah satu bentuk komunikasi dalam aktivitas pemasaran. Pada bagian berikutnya identifikasi penyebab munculnya cognitive dissonance dan bagaimana pencegahannya, dan terakhir penutup yang merupakan implikasi bagi perusahaan dalam menghadapi cognitive dissonance ini.

COGNITIVE PROCESSING

Cognitive atau cognition dalam Webster’s New World Dictionary (1979), dikatakan sebagai process of knowing, perceiving, etc, sedangkan dalam kamus Inggris-Indonesia (Echols & Shadily, 1990) ,dikatakan sebagai kesadaran, pengertian. Adapun Peter & Olson (Kasali, 2001), cognition diartikan sebagai ‘thinking’. Pada ‘thinking’ disebutkan bahwa manusia telah mengembangkan system cognitive yang kemudian memunculkan respon-respon yang dinyatakan dalam bentuk persepsi, kepercayaan, rasa, ingatan dan proses berpikir. Semua ini menyangkut persoalan ‘mental process’, dan cognition terkait dengan proses mental ini.

Lebih lanjut Peter & Olson (Kasali, 2001), mengatakan: "In a very basic sense, cognitive processing concerns how internal information in the environment is transferred into meanings or patterns of though and how this meanings are combined to form judgments about behavior. As you know, marketers are particularly interested in consumers processing behavior. Because of marketing’s concern with purchase, consumer researches have emphasized the cognitive processes involved in consumers decision which products and brands to buy."

Dalam mengambil keputusan pembelian, seorang konsumen mengalami proses transfer dari satu tingkat ke tingkat yang lebih tinggi. Jika dalam proses ini tidak ada pesaing yang dapat mengacaukan proses transfer, maka cognitive konsumen ini akan berjalan dengan lancar. Untuk itu setiap proses cognitive calon konsumen perlu ditelaah secara stratejik. Agar dapat menganalisis proses cognitive tersebut, para pemasar umumnya mengacu pada Response Hierarchy Model (Kotler, 2000), dimana didalamnya ada proses transfer yang terlibat pada diri konsumen. Lebih jauh model tersebut sebagaimana Gambar 1, berikut ini :

Gambar 1.

Response Hierarchy Model

Stages	AIDA Model	Hierarchy of Effects Model	Innovation-Adoption Model	Communications Model
Cognitive Stage	Attention	Awareness Knowledge	Awareness	Exposure Reception Cognitive Response
Affective Stage	Interest Desire	Liking Preference Conviction	Interest Evaluation	Attitude Intention
Behavior Stage	Action	Purchase	Trial Adoption	Behavior

Sumber : Kotler (2000)

Pada Response Hierarchy Model disebutkan semua model yang ada mengasumsikan bahwa pembeli melewati tahap kognitif, pengaruh dan perilaku. Tahapan tersebut disebut sebagai urutan "learn-feel-do" dan cocok jika audiens sangat terlibat dengan suatu kategori produk yang dianggap memiliki diferensiasi tinggi, seperti pembelian mobil.

Tahapan lainnya adalah "do-feel-learn" yang relevan jika audiens memiliki keterlibatan yang tinggi tetapi menganggap tidak ada atau sedikit diferensiasi dalam kategori produk tersebut. Adapun tahapan terakhir adalah "learn-do-feel" yang relevan apabila audiens memiliki keterlibatan yang rendah dan menganggap hanya ada sedikit diferensiasi dalam kategori produk. Dalam model tersebut memberikan gambaran pada pemasar bagaimana seharusnya bersikap pada masing-masing tingkatan kesiapan membeli yang dilakukan oleh konsumen. Adapun tingkatan tersebut adalah sebagai berikut (Kotler & Susanto, 2001):

• Awareness (kesadaran): Jika sebagian calon konsumen tidak menyadari obyek tersebut, disini pemasar perlu membangun kesadaran, mungkin hanya pengenalan nama produk. Tugas ini dapat dicapai melalui pesan-pesan sederhana dan terus-menerus mengulang nama produk. Sebagai catatan bahwa membangun kesadaran ini perlu waktu lama.
• Knowledge (pengetahuan): Calon konsumen mungkin telah memiliki kesadaran tentang produk, tetapi tidak mengetahui lebih banyak lagi. Pemasar perlu mengetahui berapa banyak orang dalam audiens sasaran yang memiliki sedikit, cukup banyak, atau banyak sekali pengetahuan tentang produk. Berdasarkan informasi ini, pemasar kemudian memutuskan untuk memilih pengetahuan tentang produk sebagai tujuan komunikasi.
• Liking (menyukai): Jika calon konsumen mengetahui produk tersebut, bagaimana perasaan mereka terhadap produk? Apabila mereka menunjukkan sikap tidak menyukai produk, maka pemasar harus menemukan alasannya dan kemudian mengembangkan suatu kampanye komunikasi untuk mendorong perasaan menyukai. Jika pandangan tidak suka tersebut karena masalah nyata dari produk, maka sekedar kampanye komunikasi saja tidak cukup untuk mengatasi masalah tersebut. Pemasar harus memperbaiki masalah yang ada dan kemudian mengkomunikasikan kualitas yang telah diperbaiki. Hubungan masyarakat yang baik memerlukan "tindakan yang baik , diikuti dengan kata-kata yang baik".
• Preference (preferensi): Calon konsumen mungkin menyukai produk tersebut tetapi tidak memilihnya, dibandingkan dengan produk lain. Dalam hal ini pemasar harus berupaya membangun preferensi konsumen, misalnya dengan cara mempromosikan kualitas, nilai, kinerja, dan keistimewaan lain dari produk yang ditawarkan. Pemasar dapat menilai keberhasilan kampanye komunikasi dengan mengukur kembali preferensi audiens setelah kampanye tersebut dilakukan
• Conviction (keyakinan): Calon konsumen mungkin lebih menyukai suatu produk tertentu tetapi tidak yakin akan membelinya. Tugas pemasar adalah membangun keyakinan bahwa pilihan mereka terhadap produk adalah merupakan pilihan terbaik.
• Purchase (pembelian): Akhirnya, beberapa orang dari calon konsumen mungkin memiliki keyakinan tetapi tidak bermaksud melakukan pembelian. Mereka mungkin menunggu lebih banyak informasi atau merencanakan untuk bertindak kemudian. Pemasar harus mengarahkan konsumen agar mengambil langkah terakhir. Caranya dapat berupa menawarkan produk dengan harga terendah, atau memberikan kesempatan terbatas kepada pelanggan untuk mencoba.

Dengan demikian, untuk menggerakkan keinginan konsumen agar melakukan tindakan pembelian, para manajer pemasaran tidak cukup hanya memusatkan perhatian pada ‘purchase’ saja. Membeli adalah langkah akhir yang merupakan perwujudan aktivitas sebelumnya yang dilakukan oleh konsumen (Kasali, 2001). Jadi, meskipun para pemasar concern terhadap tindakan pembelian konsumen, namun tindakan pembelian tersebut tidak muncul dengan tiba-tiba. Aksi ini muncul sebagai akibat adanya proses komunikasi yang terjadi dalam jangka waktu yang cukup panjang.

COGNITIVE DISSONANCE DALAM PERIKLANAN

Periklanan telah banyak dibicarakan orang, berbagai literatur, ruang-ruang seminar, kolom-kolom media masa hampir setiap saat membicarakan periklanan, dan periklanan tetap saja menarik perhatian untuk diperbincangkan (Agung, 2001). Periklanan menjadi semakin hangat didiskusikan karena iklan dinilai mempunyai kemampuan yang cukup tangguh dalam mempengaruhi perilaku konsumen, setidak-tidaknya dalam alam kognitif mereka (Kasali, 2001).

Iklan dikatakan oleh Engel, Blackwell & Miniard (1994), merupakan instrumen pemasaran moderen yang aktivitasnya didasarkan pada pemikiran-pemikiran komunikasi. Karena merupakan bentuk komunikasi maka keberhasilannya dalam mendukung program pemasaran merupakan pencerminan dari keberhasilan komunikasi. Agar komunikasi berhasil, pemasar suatu produk harus memahami bagaimana komunikasi itu berlangsung. Secara umum, suatu model komunikasi pemasaran akan menjawab beberapa hal yang meliputi siapa pengirimnya, apa yang akan dikatakan atau dikirimkan, saluran komunikasi atau media apa yang akan digunakan, ditujukan untuk siapa, dan apa akibat yang akan ditimbulkannya.

Dalam proses komunikasi, kewajiban seorang pengirim (komunikator) adalah berusaha agar pesan-pesannya dapat diterima oleh penerima sesuai dengan kehendak pengirim. Model proses komunikasi dapat memberi gambaran kepada pemasar bagaimana mempengaruhi atau mengubah sikap konsumen melalui disain, implementasi dan komunikasi yang bersifat persuasif. Dalam hal ini pengirim atau sumber pesan bisa berupa suatu perusahaan atau suatu merek produk. Adapun model proses komunikasi dapat dilihat pada Gambar 2, berikut ini:

Gambar 2.

Model Proses Komunikasi

Umpan balik

Pengirim Penerima

encoding

decoding

Tindakan dan atau perubahan sikap

Pesan yang dirasakan

Pesan yang diharapkan

Pesan yang diterima

Pesan yang dikirimkan

Saluran

Sumber: Loudon dan Della Bitta (1993).

Hasil akhir yang diharapkan dari proses komunikasi pemasaran adalah adanya tindakan atau perubahan sikap pada penerima sesuai dengan keinginan pengirim. Akan tetapi arti suatu pesan akan dipengaruhi oleh bagaimana penerima merasakan pesan itu sesuai dengan konteksnya. Oleh karenanya, adanya tindakan atau perubahan sikap selalu didasarkan atas pesan yang dirasakan.

Dalam praktek komunikasi pemasaran melalui iklan, muncul cognitive dissonance

dimana alam cognitive konsumen dikacaukan dan digiring kesatu titik agar beralih kepada produk pesaing, misalnya produsen televisi Politron menyebut dirinya sebagai‘menembus puncak keunggulan teknologi’ yang digunakan untuk mengacaukan alam kognitif konsumen yang sebelumnya telah digunakan oleh ITT yang menyebutkan dirinya sebagai ‘puncak keunggulan teknologi’. Dengan kata-kata ‘menembus’ jelas tujuannya adalah mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan keputusan pembelian produk televisi (Kasali, 2001). Praktek tersebut tentu saja akan mempengaruhi hasil akhir dari apa yang di harapkan dari proses komunikasi pemasaran, yaitu terjadinya tindakan pembelian.

Secara definitif, cognitive dissonance berasal dari dua suku kata, yaitu cognitivedan dissonance. Cognitive merupakan knowledge (pengetahuan), sedangkandissonance dikatakan sebagai ketidak cocokan (incongruity ). Dua kata ini oleh psikolog digabungkan, yang kemudian dikenal dengan istilah cognitive dissonance (Myers and Tyrant, 1999). Teori cognitive dissonance pertama kali dikemukakan oleh psikolog Leon Festinger pada tahun 1957. Menurut Festinger, perilaku seseorang dapat dijelaskan dari keinginan mendasar pada diri seseorang untuk selalu konsisten antara sikap yang telah ada dengan perilaku aktualnya. Kognisi terkait dengan sikap atau perilaku yang dipegang seseorang yang terekam dalam pikirannya. Ketika kognisi seseorang mengalami konflik, misalnya saya seorang yang jujur, sementara kognisi lain mengatakan saya seorang pembohong, maka keadaan ini menimbulkan ketidaknyamanan yang diakibatkan karena adanya ketidak konsistenan. Kondisi ini dikatakan sebagai dissonant conditions (kondisi yang tidak sesuai).

Lebih lanjut Festinger mengemukakan, bahwa seseorang dimotivasi untuk mengurangi ketidaknyamanan sebanyak mungkin, bahkan bila perlu mengubah sikap yang sudah dianutnya. Cognitive dissonance sebagian besar merupakan bentuk self defense technique (teknik pembelaan diri) yang dilakukan oleh seseorang untuk memperoleh self esteem (harga diri). Untuk mendapatkannya seseorang harus memiliki kemampuan beradaptasi dengan berbagai pilihan dan kemungkinan yang beragam.

Mengacu pada pendekatan psikologi tersebut, praktek cognitive dissonance ini banyak diadopsi dakam kegiatan periklanan, dimana beberapa produsen melakukan‘pengusikan’ yang tujuannya tidak hanya sekedar untuk mendapat konsumen baru yang sama sekali belum tersentuh oleh pesaing utamanya atau sekedar mempertahankan konsumen lamanya, melainkan untuk merebut pasar para pesaingnya.

Lebih lanjut dikatakan oleh Lavidge & Steiner (Kasali, 2001): "cognitive dissonance accurs when a person perceive or experience something that departs from his sense of reality. When the person perceives, experience a distortion from his perception of what is‘normal’ or ‘real’, cognitive dissonance result. His perception of normality or reality will then tend to influence his conception of what is real or normal."

Ketika konsumen mengalami diissonance, ia akan mengubah struktur sikapnya untuk mengurangi dissonance tersebut. Konsumen ini sebelumnya mungkin telah tergoda oleh informasi baru dalam iklan yang menjanjikan nilai-nilai baru atau justifikasi atas kepercayaan lama yang menyangkut pada proses transfer terhadap sikap yang dianutnya. Bisa jadi pula ia akan mengejar terus informasi baru tadi dan menelusurinya hingga keputusan terhadap struktur sikap barunya menjadi lengkap sehingga kadardissonance dapat dikurangi.

Untuk mengilustrasikan kondisi diatas, dimisalkan A adalah konsumen setia produk shampo merek ‘Cling’, Namun ketika teman dekatnya menunjukkan sebuah iklan produk shampo lain merek ‘Clin’ yang menampilkan tokoh yang dikagumi A, muncul dissonance(kekacauan) dalam alam pikiran konsumen A. Dissonance ini terjadi karena adanya gapantara kesetiaan lamanya yang beranjak dari proses berpikirnya atas merek lama tadi terhadap ‘bukti baru’ yang ditawarkan merek baru. Untuk mengatasi masalah dissonance(kekacauan), konsumen A akan mengambil langkah-langkah baru berupa mencoba produk shampoo ‘Clin’ sebagai pengganti ‘Cling’ atau mempelajari kelemahan ‘Clin’ dari iklan yang ditawarkan. Langkah-langkah berikutnya yang dilakukan konsumen A bisa dengan cara mencari informasi baru, membuang yang lama, mengambil sampel baru atau langsung terperangkap membeli yang baru untuk kebutuhan bulanan, mengubah sikap membeli atau mengubah sikap terhadap iklan.

Sekali proses terjadi pada tahap cognitive menurut Festinger (Kasali, 2001),adjustment akan terus berlangsung atau transfer kepada proses selanjutnya yaituaffective dan cognitive. Namun demikian Berkman & Gilson (1986) lebih prakmatis dalam mengkaji kembali praktek dissonance ini. Dalam telaahnya dikatakan bahwa kebanyakanintra-attitude dissonance yang terjadi, terutama disebabkan adanyan konflik antara komponen-komponen cognitive dan affective. Masalahnya para pesaing memang mengkonsentrasikan komunikasi persuasifnya pada kedua tahap ini. Pada tahapcognitive, pesaing berusaha meyakinkan konsumen dengan menonjolkan kekhasan dan keunggulannya dan menyesalkan konsumen yang tidak mencoba produk dari dulu.

Pada tahap affective, pesaing mencoba mempengaruhi alam emosi konsumen menjadi suka atau tidak suka. Ketidak seimbangan antara rasio dan emosi adalah pra syarat utama bagi keberhasilan kampanye dissonance. Bagi produk atau jasa tertentu yang pasar sasarannya sangat labil dan emosional, dissonance dimulai dengan mengacaukan alam emosi.

PENYEBAB COGNITIVE DISSONANCE DAN UPAYA PENCEGAHANNYA

Berdasarkan temuan Festinger, Berkman & Gilson (1986), diidentifikasi ada 3 (tiga) penyebab utama yang dapat menimbulkan dissonance bagi konsumen, yaitu :

1. Keputusan final yang harus diambil pada berbagai alternatif.

Ilustrasi berikut menjelaskan penyebab pertama, dimisalkan seseorang akan membeli sepeda motor merek A, kemudian ia mendapat tawaran lain yang sama kelasnya, misal sepeda motor merek B. Masing-masing salesman merek alternatif itu juga menawarkan test drive tanpa syarat. Setelah konsumen mencoba, ia merasakan ketertarikan yang sama. Kemudian setelah terjadi keputusan pembelian, misalnya dipilih sepeda motor merek A, ia mengalami dissonance ketika membaca iklan atau berita bahwa sepeda motor merek B ternyata lebih baik dari pada merek A.

2. Ekspose informasi baru yang tidak konsisten dengan sikap lama yang telah bertahun-tahun dianut seseorang.

Ilustrasi penyebab kedua, misalnya seseorang percaya bahwa sejak lama mobil Amerika dan Eropa kuat dan mesinnya handal. Kemudian membaca iklan bahwa mobil-mobil Jepang dan Korea itu juga kuat serta irit bahan bakarnya maka ia akan mengalami dissonance terhadap sikapnya. Dissonance terjadi akibat sikap lamanya yang kaku yang ternyata tidak sesuai dengan bukti-bukti baru yang disodorkan kepadanya.

3. Tantangan sikap dari luar.

Untuk penyebab ketiga ini diilustrasikan sebagai berikut: Jika seseorang membeli hand phone merek A yang diyakininya baik, dan ketika ia pergi ke suatu daerah dan ternyata hand phone tersebut tidak mampu menangkap sinyal dengan sempurna sebagaimana hand phone merek B milik teman sekerjanya, maka ia mengalamidissonance terhadap merek hand phone A yang diyakininya baik tersebut.

Untuk mengatasi hal ini, beberapa konsumen akan melakukan adjustment (penyesuaian)sebagai berikut :

1. Mengubah satu atau lebih faktor-faktor penyebab dissonance.

Seseoarng yang mengalami dissonance antara sikap dan perilakunya akan mengubah salah satu apakah sikap ataukah perilaku. Jika seseorang yang senang berpakaian jeans bekerja di kantor perusahaan multi nasional dimana budayanya mengharuskan karyawan berpakaian rapi dan berdasi, maka ia akan melakukan penyesuaian : mengubah cara berpakaian atau tetap berpakaian jeans dengan menerima konsekuensi yang tidak menyenangkan bagi dirinya tanpa rasa salah.

2. Mencari informasi baru yang konsisten dengan sikap dan perilaku lama.

Pembeli sepeda motor merek A sebagaimana contoh di atas akan melawan dengan mencari informasi penunjang yang mengatakan bahwa ternyata sepeda motor merek A yang dipilihnya memiliki keunggulan lain yang tidak dimiliki merek B.

3. Memutuskan bahwa dissonance yang menyebabkan keadaan tersebut tidak sepenting yang diduga. Bagi konsumen pengguna produk shampoo ‘Cling’ di atas mungkin akan melawannya dengan mengatakan : memang iklan penuh dengan rayuan, saya rasa tidak ada bedanya dengan yang sudah dipakai.

Dengan memahami berbagai sebab munculnya cognitive dissonanace ini, pemasar berkepentingan untuk mencegah terjadinya praktek tersebut. Untuk itu pertama kali yang harus dilakukan adalah pendekatan melalui komunikasi, pendekatan ini merupakan salah satu cara yang bermanfaat untuk mencegah terjadinya cognitive dissonance.Komunikasi ini dapat dilakukan dengan berbagai cara, seperti : iklan, alat-alat promosi pada tingkat retail, sales promotion, serta sarana lain yang dapat digunakan untuk mempertahankan dan mempengaruhi konsumen tentang kekhasan produk perusahaan dibanding dengan pesaing. Dalam hal ini pemasar perlu memperhatikan faktor-faktor penting yang dapat digunakan untuk mencegah munculnya cognitive dissonance(Kasali,2001):

1. Source Credibility.

Kredibilitas komunikator sangat penting dalam mengubah sikap konsumen. Ada dua cara untuk membangun kredibilitas, yakni trustworthiness dan expertise.Trustworthiness mengacu pada persepsi konsumen tentang vested interest yang disandang oleh sang komunikator. Sedangkan expertise mengacu pada keahlian yang disandang sang komunikator dalam mengambil keputusan membeli. Seorang yang bekerja di travel agent umumnya menyandang kemampuan ini dalam kampanye promosi pariwisata dari pada seseorang yang hanya menawarkan satu macam produk dengan membawa brosur.

2. Real people and celebrity endorsers.

Komunikator seperti itu biasanya adalah ‘real people’ yang sudah dikenal reputasinya. Kadang pula ia seorang ‘celebrity endorsers’. Namun, baik ‘real people’maupun ‘celebrity endorsers’ harus mempunyai hubungan yang erat dengan produk yang dikampanyekan. Penggunaan atlit untuk softdrink, dan alat-alat olah raga biasanya lebih tepat daripada untuk barang-barang mewah seperti rumah atau mobil. Selain itu karakteristik seutuhnya dari komunikator juga akan sangat mempengaruhi kredibilitas produk yang dikampanyekan.

3. Word - of - mouth Communication

Komunikasi lisan dari mulut ke mulut biasanya juga digunakan untuk mempengaruhi konsumen, seperti pemberian diskon, hadiah, kontes, pembayaran khusus, serta berbagai cara lainnya.

PENUTUP

Untuk menggerakkan konsumen agar melakukan tindakan pembelian memang bukan masalah sederhana. Manajer pemasar tidak cukup sekedar memusatkan perhatian pada aksi beli, karena pada kenyataannya perilaku konsumen dipengaruhi banyak faktor, dan aksi beli hanya perwujudan aktivitas sebelumnya yang dilakukan oleh konsumen.

Pada dasarnya untuk mengambil keputusan membeli, konsumen melewati proses transfer dari satu tingkat ke tingkat yang lebih tinggi dan berlangsung dalam tiga tahap, yaitu: Cognitive atau apa yang disebut sebagai alam ‘thinking’, kemudian tahap Affectiveyang melibatkan rasa suka atau tidak suka dan terakhir Conative, yaitu tahap yang melibatkan keyakinan untuk kemudian melakukan tindakan pembelian.

Pada proses tersebut, konsumen bisa terpengaruh dan mengalami dissonance, baik yang disebabkan oleh proses keputusan beli konsumen itu sendiri maupun karena ekspose informasi baru yang tidak sama dengan keyakinan yang telah melekat lama, maupun karena adanya tantangan sikap dari luar dirinya. Efek yang ditimbulkan adalah munculnya kekacauan dalam alam kognitif yang sudah terekam dalam pikirannya, dan ini akan berdampak lebih jauh yaitu mereka akan berpindah ke produk pesaing

Dalam konteks dinamika persaingan yang sangat kompetitif ini, praktek cognitive dissonance yang dilakukan oleh pesaing, tentu saja akan merugikan. Bagaimana agar praktek tersebut tidak terjadi atau kalaupun terjadi dapat diminimalisir, pemasar perlu mencermati beberapa point penting : (1). Perlunya komunikator yang kredibel. Kredibilitas komunikator bisa dibangun dari sosok yang ahli dan terpercaya, ini merupakan bagian penting yang dapat mengubah sikap konsumen. (2). Sosok yang punya reputasi baik dari kalangan tokoh masyarakat maupun selebriti, yang mempunyai hubungan erat dengan produk yang diklankan, dan (3), Komunikasi lisan dari mulut ke mulut, yang umumnya efektif untuk mempengaruhi konsumen.

DAFTAR PUSTAKA

Agung, A.M.L. (2001), "Manajemen Periklanan," Usahawan, No.04 (April), h. 12-13

Berkman, H.W, & Gilson, C. (1986), Consumer Behavior Concepts and Strategies, Boston: Ken Publishing Company

Dharmmesta, B.S. (1999), "Loyalitas Pelanggan: Sebuah Kajian Konseptual Sebagai Panduan Bagi Peneliti,"Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Vol.14. No.3, h.73-78

Engel,JF, Roger D. Blackwell dan Paul W.Miniard (1994), Perilaku Konsumen, ed 6, jilid 1, Jakarta, Binarupa Aksara

Kotler, P. (2000), Marketing Management, The Millennium Edition,Upper Saddle River, New Jersey

Kotler, P & Susanto, A.B. (2001), Manajemen Pemasaran di Indonesia, Jakarta: Penerbit Salemba Empat

Kasali, Rhenald (2001), "Penggunaan Cognitive Dissonance Dalam Kampanye Pemasaran," Usahawan, No.10 (Oktober), h.39-43

Loudon,D.L. & Della Bitta,A.J.(1993), Consumer Behavior: Concepts and Applications, 4 th ed, Singapore: Mc Graw-Hill, Inc.

Myers, Walter & Tyrant, T. Tame.(1999), "Cognitive Dissonance & Perceptions",http://www.idir.net/cnc/cog_disson_percept,htm

Papayungan, A.H. (2001), "Mau (Banget) Tapi Malu (-maluin)," Usahawan, No.04 (April), h. 14-15

Pawitra, Teddy (2001), "Manajemen Pemasaran di Indonesia: Masa Lampau, Kini dan Masa Mendatang," Usahawan, No.10 (Oktober), h.32-38

Wijayanto, I.Putu M. (1997), "Membangun Superior Value Melalui Brand di Tengah Persaingan Jasa Kurir Global," Usahawan, No.10 (Oktober), h.37-40